Doris Obkircher
ist Mitarbeiterin der HGV-Unternehmensberatung mit Sitz in Bozen in Südtirol. Im Bereich Konzept & Marketing begleitet sie Hotel- und Gastbetriebe bei der konzeptionellen Weiterentwicklung, im Pre-Opening sowie im strategischen Marketing. Die HGV-Unternehmensberatung bietet ein umfassendes Leistungspaket von der Konzept- und Marketingberatung über die Finanzierung und das Controlling bis hin zum Baumanagement.
Doris Obkircher ▾
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Die Frage nach der eigenen Zielgruppe scheint einfach beantwortet: „Alle dürfen zu uns kommen.“
Tatsächlich geht es bei der Zielgruppendefinition nicht darum, jemanden auszuschließen, sondern diejenigen ausfindig zu machen, die am besten zum eigenen Hotel und Gastbetrieb passen. Nur wer weiß, wie die eigene Zielgruppe tickt, kann diese auch punktgenau ansprechen und mit den richtigen Leistungen begeistern. Fünf Schritte zeigen, wie der Weg zum richtigen Gast beschritten werden kann.
Zielgruppenfindung ist eine Auseinandersetzung mit sich selbst und mit dem eigenen Unternehmen. Nur wenn bekannt ist, wer künftig das eigene Hotel, den eigenen Gastbetrieb mit Leben füllen soll, kann konzeptionell und gegebenenfalls auch baulich richtig darauf eingegangen werden. Wer um die Bedürfnisse und Ansprüche seiner Gäste weiß, ist im Vorteil und kann diese auch richtig bedienen. So muss beispielsweise ein Architekt oder eine Architektin – bevor mit der Planung begonnen wird – wissen, welcher Gast sich künftig im Haus aufhalten wird, um bestmöglich räumlich seine Wünsche und Vorstellungen erfüllen zu können. Eine Kommunikations- und Vermarktungsstrategie kann nur erfolgreich funktionieren, wenn man weiß, wo die künftigen Gäste anzutreffen sind, wie sie angesprochen werden sollen und wie beim Gast Kaufentscheidungen getroffen werden.
Die folgenden fünf Schritte geben Orientierung beim Suchen und Finden der eigenen Zielgruppe.
| Schritt 1: Quo vadis? Die Vision |
Startpunkt und Basis aller unternehmerischen Entscheidungen bildet die Vision. Sie ist die Grundlage für die strategische Ausrichtung und beschreibt die Vorstellungen und Erwartungen der Unternehmerfamilie an die Zukunft. Die Findung der Vision ist also ein gemeinschaftlicher Prozess und die intensive Auseinandersetzung mit sich selbst, mit den eigenen Wünschen, Vorstellungen und Zukunftsansichten. Zudem zeichnet die Vision bereits erste inhaltliche Themen und Urlaubsmotive ab und lässt eine grobe Skizze der Zielgruppe entstehen.
| Schritt 2: Werte als gemeinsamer Nenner |
Werte beschreiben die eigene Haltung und Einstellung. Im zweiten Schritt geht es deshalb darum, die eigenen Werte zu bestimmen. Im Hotel und im Gastbetrieb geben offen gelebte und kommunizierte Werte Orientierung – der Unternehmerfamilie, den Gästen und den Mitarbeitern. Gleiche Wertvorstellungen verbinden die Unternehmerfamilie mit dem Gast, schaffen gegenseitiges Vertrauen und Loyalität. Ganz nach dem Sprichwort „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ verbringen Menschen mit ähnlichen Wertvorstellungen gerne Zeit miteinander.
| Schritt 3: Von der Skizze zum Steckbrief |
In diesem Schritt wird die erste einfache Skizze der Zielgruppe verfeinert und genauestens definiert. Eine wichtige Rolle spielen hierbei Muster im Nutzerverhalten der Gäste, die weit über eine demografische Einordnung nach Alter, Geschlecht und Herkunft hinausgehen. Es ist sehr hilfreich, in Personas zu denken – sogenannten fiktiven Personen mit realen Bedürfnissen, Fähigkeiten und Lebensstilen. Personas geben Antworten auf Fragen nach der Motivation der Zielgruppe, nach Leidenschaften, Lebensgewohnheiten, aber auch Vorlieben, Urlaubsmotiven und Urlaubsvorstellungen und beantworten dabei stets das „Warum“.
| Schritt 4: Maßgeschneidertes Leistungsportfolio |
Aufbauend auf der definierten Zielgruppe muss das gesamte Leistungsportfolio geprüft werden. Stimmen die gebotenen Leistungen mit den definierten Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe überein oder müssen Anpassungen und Änderungen getroffen werden? Nur durch attraktive Leistungen und Services fühlt sich die Wunschzielgruppe vom eigenen Angebot angesprochen. Personalisierte Services und ehrliche Erfahrungen schaffen für den Gast das Gefühl von Verbundenheit und lassen Beziehungsmomente entstehen. Echte Reiseerfahrungen und authentische Urlaubserlebnisse berühren und bringen den Gast in Resonanz mit den Menschen, der Natur, den Dingen und dem eigenen Hotel und Gastbetrieb.
| Schritt 5: Aktiv werden |
Mit dem letzten Schritt schließt sich der Kreis. Nach der geleisteten Vorarbeit gilt es nun mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten – online wie offline. Wer seine gewünschten Gäste genauestens kennt, spricht sie in der Vermarktung direkt an und verschwendet somit keine Ressourcen in den falschen Kanälen. Wie so oft im Leben ist auch an diesem Punkt Kontrolle wichtig. Tools und moderne Trackingmethoden helfen, die Erfolge der Zielgruppenansprache zu messen, zu bewerten und gegebenenfalls anzupassen.
| Fazit |
Die Arbeit rund um das „Perfect Match“ mit der eigenen Zielgruppe ist eine intensive und verlangt nach einer ehrlichen Auseinandersetzung mit sich selbst und dem eigenen Unternehmen. Die Arbeit lohnt, denn sie bereitet jedermann auf die weiteren Aufgaben vor und bestärkt im eigenen Tun und Handeln. Es schafft Zuversicht und gibt Selbstbewusstsein für den Erfolg in der Zukunft und ist Wegweiser in und aus Krisenzeiten.
