Michael Oberhofer
ist mit Hannes Gasser und Matthias Prader Inhaber der Gesellschaft HMM – The Tourism Group. Zu dieser gehören neben der Full-Service-Marketingagentur Brandnamic mit Hauptsitz am Brandnamic Campus in Brixen, Südtirol und Standorten in Meran und München auch die Immobilienwerkstatt mit Sitz auf dem Brandnamic Campus, das Softwareunternehmen Yanovis in Bozen sowie die Full-Service-Werbeagentur
OMS Digital Solutions in Innsbruck.
Eines seiner wichtigsten Anliegen ist die Unterstützung von Hoteliers aufgrund seiner langjährigen Erfahrung in der Hotelbranche. Das Ergebnis sind smarte und ressourcenschonende Softwaretools – etwa der Korrespondenzmanager für die Rezeption, datengetriebene Marketingtools als Cloudlösung oder die E-Learning-Plattform yourskill.guide zur Mitarbeiterförderung.
Das Team von Brandnamic umfasst über 140 Mitarbeiter*innen. Neben fachkundiger Beratung, Projektmanagement, Advertising und Programmierung übernimmt Brandnamic auch kreatives Storytelling und Mediendesign für sämtliche Hotelprodukte wie Websites, Kataloge, Logos, Claims u. v. m.
brandnamic.com
Michael Oberhofer
Michael Oberhofer
Offline überlebt kein Unternehmen – die Erkenntnis hat sich in der Hotel- und Wellnessbranche längst durchgesetzt. Buchungs- und Korrespondenzsysteme, E-Mail- und Social-Media-Marketing, Suchmaschinen-Advertising und Portalwerbung: Onlinemarketing ist für den Erfolg von Hotelbetrieben unerlässlich, wie die Erfahrung von Brandnamic zeigt. Grundvoraussetzung für zielgerichtete Onlinewerbung ist die Verfügbarkeit von qualitativ hochwertigen und sinnvoll strukturierten Daten über die Gäste.
| Das Gastprofil als Ausgangspunkt |
Anders als in der klassischen Werbung hat das Sender-Empfänger-Modell im Onlinemarketing längst ausgedient. Stattdessen steht der potenzielle Wellnessgast im Fokus. Seine Ansprüche, seine Bedürfnisse, sein Nutzerverhalten müssen berücksichtigt werden, um mit einer Werbebotschaft im eng umkämpften digitalen Raum als relevant wahrgenommen zu werden. Nur persönlich auf den einzelnen Menschen zugeschnittene Werbung vermag es, das digitale Grundrauschen zu durchdringen. Was schätzen die Gäste? Ein hochwertiges Adults-only-Programm? Momente im Private Spa? Wer seine Gäste am besten kennt, hat die Nase vorn. Hier bewährt sich das datenbasierte Gastprofil: Wer im Internet unterwegs ist, hinterlässt eine große Menge einzelner Datenpunkte – so auch der anvisierte Gast. Aggregiert und systematisch segmentiert zeigt sich in diesen Daten ein Muster: Der Mensch mit seiner Persönlichkeit kommt zum Vorschein. Darauf sind personalisierte Werbemaßnahmen angewiesen. Dahinter steckt jedoch ein logistischer und rechnerischer Aufwand, den nur intelligente, vernetzte Systeme leisten können.
| Gästedaten in der Kommunikation |
Aus der Summe der Gastprofile ergibt sich eine zunächst unüberblickbare Datensammlung mit einem wertvollen Potenzial. Für personalisierte Angebote muss in der Kommunikation auf diese Informationen zurückgegriffen werden können. Hierfür ist je nach Zielsetzung eine Segmentierung nötig, eine Unterteilung der einzelnen Gastprofile in Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen. Voraussetzung ist ein leistungsstarkes CRM-System – eine verlässliche Datenbank, die die Speicherung, Verwaltung und Segmentierung aller Gästedaten ermöglicht. Diese Vorarbeit erlaubt es anschließend, durch automatisiertes E-Mail-Marketing, dynamische Content Ads, zugeschnittene Angebotsvorlagen und mehr potenzielle Gäste zielgerichtet anzusprechen: Wellnessgäste bekommen zusätzliche Spa-Angebote vorgeschlagen, Stammgäste werden für ihre Treue belohnt, typische Last-minute-Buchende erhalten als Buchungsanreiz passende Angebote für ein kurzfristiges Wellnesswochenende. Ein großer Vorteil ist es, wenn das CRM-Tool auch mit anderen verwendeten Hotelverwaltungssoftwares kompatibel ist, denn Schnittstellen erleichtern den DSGVO-konformen Datenaustausch.
| Optimiertes Onlinemarketing |
Wichtig ist immer auch eine Erfolgskontrolle, also ein ausgeklügeltes Reporting. Damit lässt sich evaluieren, ob Marketingmaßnahmen den erwünschten Erfolg erzielt und die Werbekampagnen die richtige Zielgruppe erreicht haben, welche Budgets für Google Ads ausgegeben wurden, wie viele Buchungen abgeschlossen wurden und so weiter. Erst die genaue Kontrolle ermöglicht es, wichtige Entscheidungen zu treffen, den Return on Investment (ROI) zu optimieren und Gästebeziehungen in der digitalen Welt zu pflegen. Und sie hilft dabei, die Gastprofile wiederum mit Daten anzureichern und zu schärfen – mit sogenannter First-Party-Data aus dem Anfrage- und Buchungsverhalten der Gäste. In Zeiten erschwerten Cookie-Trackings sind Werbetreibende für erfolgreiches Remarketing auf diese Daten aus eigener Quelle angewiesen. Zudem sind sogenannte Offline Conversions bedeutend, also der Umsatz jener Buchungen, die beispielsweise per Anfrage auf der Hotelwebsite erfolgt sind. Dank der genauen Datenlage können diese Direktbuchungen etwa in der Kombination von Anfrage- und Korrespondenzmanager doch einer Onlinemarketing-Quelle zugeordnet werden. Dies fließt ins Reporting ein und ermöglicht es, künftig auch diese Buchungsabschlüsse zu optimieren.
| Personalisierte Werbung in drei Schritten |
Datengetriebenes Marketing lässt sich auf drei Schritte herunterbrechen. Im ersten Schritt muss erhoben werden, an welchen Touchpoints sich welche Daten generieren lassen. Der zweite Schritt ist die Visualisierung des digitalen Gasts, also des Musters in den Datenpunkten: Hierzu müssen die Daten verlässlich und automatisiert verarbeitet, aufbereitet und profiliert werden. In Schritt drei folgt die zielgerichtete Kampagnensteuerung: der Einsatz personalisierter Werbemaßnahmen auf den richtigen Kanälen, zum richtigen Zeitpunkt und bei der richtigen Zielgruppe sowie die laufende Erfolgskontrolle und Optimierung des ROI. Das Stichwort für diese drei Schritte lautet Marketingautomation – viele Abläufe erfolgen vollautomatisch.
| Selbstläufer Automation? |
Ein Irrglaube ist es, Marketingautomation für einen Selbstläufer zu halten. Die Kampagnensteuerung erfordert noch immer eine klare Zieldefinition, ein Konzept, eine Gesamtstrategie. Je besser und durchdachter diese Vorarbeit erfolgt, desto besser die Ergebnisse. Wer mit der Betreuung der Gäste und dem Verkauf vor Ort bereits ausgelastet ist, tut gut daran, sich einer wohldurchdachten Software, wie den obengenannten datengetriebenen Systemen, zu bedienen. Auch hier macht Erfahrung den Unterschied.
