Michael Oberhofer
ist Präsident des Verwaltungsrats und CEO von Brandnamic Unlimited mit den Unternehmen Brandnamic, Yanovis, Hotelmarketing-Gruppe und Brainy. Zusammen bündeln die Unternehmen und ihre 175 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sämtliche Kompetenzen für marktführende Hospitality-Lösungen in den Bereichen Software, Marketing und Consulting. Michael Oberhofer ist Referent der Brandnamic Academy mit Schwerpunkt Leadership.
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Viele halten es in Zeiten von KI und Social Media für altmodisch und überholt – ein Irrtum, denn E-Mail-Marketing liegt auch 2026 klar im Trend. Der Grund: Der direkte Draht zu den Gästen wird mit unberechenbareren Algorithmen und gestiegenen Werbekosten immer wertvoller.
| KI als Prozessmotor |
E-Mail-Marketing wird smarter, einfacher und individualisierbar. Trotz, aber auch dank KI. Denn profitieren Newsletter – eines der kostengünstigsten und beliebtesten Werbemittel – bereits von der Möglichkeit der hohen Personalisierbarkeit und Kontinuität, kann ihre Effizienz dank KI nun zusätzlich potenziert werden: Als Prozessmotor erleichtert KI Segmentierung, Timing, Content-Varianten und Auswertung. Wichtig dabei ist, dass KI auch in diesem Bereich nur so gut ist wie der Input, mit dem sie gefüttert wird. Ohne die Eingabe konsistenter, differenzierter Datenpools, wie Interessensgebiete der Zielgruppen, Anlässe, Buchungsfenster oder Phasen der Guest Journey, unterliegen Mailings dem Zufallsprinzip.
| Der Wettbewerb im Posteingang |
War Zustellbarkeit in der Vergangenheit vor allem eine Frage der Technik, gilt es 2026 in erster Linie, Relevanz zu signalisieren. Mailanbieter filtern so hart wie nie, die Empfänger und Empfängerinnen löschen für sie uninteressant erscheinende Newsletter schneller. Und uninteressant ist alles, was nach Einheitskampagne aussieht. Die Posteingänge sind überfüllt, die Erwartungen hoch, der Wettbewerb ist unerbittlich. Das Resultat ist einer der Grundsätze von Marketing: Die E-Mails, die „für alle“ sind, sind für niemanden. Wie also schafft man es, einen nachweisbaren Mehrwert zu liefern und die vorhandenen Daten so zu nutzen, dass sie die Bedürfnisse der Gäste widerspiegeln, dass Mailings auch tatsächlich gelesen werden?
Zunächst: Wer sich für einen Newsletter anmeldet, ist a priori am Angebot eines bestimmten Hospitality-Unternehmens interessiert – es gilt also als Erstes, die Newsletter-Anmeldung möglichst prominent auf allen Touchpoints zu platzieren. Die Mailings wiederum können dann genutzt werden, um Traffic auf die eigene Website zu leiten. Außerdem ist es ratsam, auf Lead-Magnete zu setzen, die echten Mehrwert bieten – und auf Hyperpersonalisierung.
| Hyperpersonalisierung – nur wie? |
Nur, wer die Gäste direkt nach ihren Präferenzen befragt, kann ihnen auch wirklich entgegenkommen. Die leichteste Methode, um das zu tun, sind automatisierte Willkommensmails mit der Bitte, einen Fragebogen auszufüllen. Geburtstage, Interessen oder bevorzugte Produkt- und Erlebniskategorien sind wertvolle Daten, mit denen ein hoher Grad an Personalisierung erreicht werden kann. Solche Umfragen können selbstverständlich auch direkt in Newsletter integriert werden. In Profilverwaltungen können Empfängerinnen und Empfänger selbst steuern, welche Inhalte sie erhalten möchten. Erfahrungsgemäß werden diese Informationen gerne vergeben, wenn Menschen im Gegenzug relevantere Inhalte erhalten. Zu berücksichtigen ist dabei, dass Vertrauen auf transparentem, konsequentem Datenschutz beruht, weswegen alle rechtlichen Anforderungen – wie DSGVO-konforme Serverstandorte in der EU, Double-Opt-in-Verfahren und transparente Datenverarbeitung – unbedingt erfüllt werden müssen.
Ein weiterer Lösungsansatz ist es, mit entsprechenden Softwarelösungen auf vollautomatische, ereignisbasierte Nachrichten zu setzen, die sich entlang der Guest Journey bis auf die Minute planen lassen. Dabei ist eine Kampagnen- und Workflow-Logik, die im Team nachvollziehbar bleibt, besonders wichtig. Entsprechende Vorlagen, eine klare Einhaltung der Corporate Language und eine getaktete Frequenz sorgen für Wiedererkennung und dafür, dass Geschwindigkeit nicht zu Wildwuchs führt.
| Storytelling – überzeugen durch Authentizität und Menschlichkeit |
Bestehende Kontakte sind ein vielfach vernachlässigtes Potenzial. Lockt man neue Gäste in erster Linie durch Sales-Mails und besondere Angebote, funktioniert die Pflege von Bestandsgästen auf eine subtilere Art: Das Schlagwort lautet Beziehungsarbeit. Und wie in jeder menschlichen Beziehung ist Authentizität wichtiger als Perfektion. Leser und Leserinnen von Newslettern lieben echte Geschichten, wahre Einblicke, das Gefühl, dass sie es mit richtigen Menschen zu tun haben.
Gutes Storytelling führt auch 2026 direkt in die Herzen der Gäste, und es funktioniert durch gute Inhalte ebenso wie durch nahbare Sprache. Storytelling verweist nicht auf das Markenimage, sondern die Menschen dahinter: ihre Erfolge wie auch ihre Missgeschicke, Feierliches und Bewegendes wie Lustiges und Abenteuerliches. Kurzum, das Leben und die Gefühle, die jenseits des Marketingmixes stattfinden.
Das gelingt in erster Linie, wenn man die Gäste dazu ermutigt, auf den Newsletter zu antworten, und wenn Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen diese Antworten auch lesen und auf sie reagieren. Leserinnen und Leser freuen sich, wenn unterschiedliche Absender über unterschiedliche Themen berichten, wenn Einblicke in den Alltag und die Erfahrungen des Teams gegeben werden.
2026 ist das Jahr der Synthese: der perfekten, weil durchdachten Verbindung von KI und ihrem Potenzial und der als echt empfundenen Menschlichkeit in der Hospitality-Branche – auch im E-Mail-Marketing.
